Corporate Identity in der Werbung

CI und die Wirkung nach außen

Corporate Identity wird oft mit Corporate Design gleichgesetzt, was zwar vom Grundgedanken her nicht ganz falsch ist, aber trotzdem ist es auch nicht korrekt, denn eigentlich steht Corporate Identity als Überbegriff fest, während Corporate Design ein Element dessen ist. Der Begriff betrifft das Marketing als Ganzes, ist aber im Teilbereich Werbung besonders wichtig und viele kennen ihn auch nur unter der Abkürzung, nämlich CI.

Was ist das Corporate Identity?

Unter Corporate Identity versteht man ein einheitliches Erscheinungsbild sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens nach außen. Während beim Corporate Design die einheitliche Darstellung von Logo, Visitenkarten und Briefpapier wichtige Themen sind, geht Corporate Identity noch weiter.

Natürlich spielt das Logo eine große Rolle, auch der Firmenname, die Marke und die Präsentation nach außen - also gegenüber Partnern, Lieferanten und Kunden - muss übereinstimmen, sodass es zu keinen Widersprüchen kommt. Nur so ist sichergestellt, dass der Wiedererkennungswert im Sinne des Marketings wirken kann. Verschiedene Logos, unterschiedliche Formen der Präsentation und ähnliche Ungereimtheiten gefährden dieses Ziel und würden die gewünschte enge Verbindung von Kundinnen und Kunden zum Unternehmen nicht gerade fördern.

Corporate Identity setzt sich daher auch mit der Frage auseinander, wie eine Werbekampagne vonstatten gehen soll, um zum bisherigen Auftritt zu passen. Welche Werbebotschaft will man transportieren und wie lässt sich diese mit dem bisherigen Image vereinbaren? Wie tritt man etwa auf einem Messestand auf oder welche Themen könnte eine Werbekampagne haben, die zu den Erfahrungswerten der Zielgruppe passen und diesen nicht widersprechen.

Einsatz von Corporate Identity

Selbst scheinbar belanglose Geschäftsfelder sind im Rahmen vom Corporate Identity elementar. Wenn man beispielsweise an die Verpackung eines Produktes denkt, so hat das Logo auch hier eine wichtige Funktion. Denn in einem Supermarkt wird der Wiedererkennungswert hergestellt, indem die Kunden das Logo sehen, obwohl sie eigentlich an dem Produkt ursprünglich nicht interessiert waren.

Durchaus möglich, dass man das Produkt doch kauft, einfach weil man sich an das Logo und damit an die Produkte eines bestimmten Unternehmens positiv erinnern konnte. Wäre das Logo nicht auf der Verpackung angebracht, käme es zu diesem möglichen positiven Effekt nicht. Diese Überlegung ist mit Corporate Design aber auch verknüpft und hier gibt es eine Gemeinsamkeit.

Wenn nun aber ein beliebtes Unternehmen mit roter Grundfarbe im Supermarkt agiert und man plötzlich grüne Bekleidung beim Personal wählt, ist das irritierend. Das heißt noch nicht, dass man weniger Lebensmittel einkauft, aber über dem Kopf der Kunden steht ein großes Fragezeichen, weil bisher waren die Beschäftigten rot gekleidet, was auch logisch ist. Das kann soweit gehen, dass man den Messestand auf einer großen Messeveranstaltung nicht findet, weil die Kleidung nicht den Erwartungen entspricht.

Überlegt man sich solche Reaktionen, dann wird klar, dass es ein wichtiger Prozess ist, am Beginn eines Unternehmens sich über die Aussagen und die Möglichkeiten im Marketing im Allgemeinen und bei Werbemaßnahmen im Besonderen Gedanken zu machen. Denn wenn man sich einmal festgelegt hat und die ersten Kundinnen und Kunden das Angebot angenommen haben, wird es schwierig bis teuer, alles nochmals zu ändern. Das haben auch schon große Unternehmen erlebt, die nach Jahren wegen verschiedenster Entscheidungen (etwa Fusion, Unternehmensübernahme etc.) etwas ändern mussten. Es kann Monate dauern, bis die Kundschaft die Änderungen wohlwollend angenommen hat.

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Die Werbung wird von vielen mit Marketing gleichgesetzt, aber die Werbung ist nur ein Teil davon - aber ein wichtiger. Schon im Unternehmen wird mit Corporate Design und Corporate Identity für eine Wiedererkennung gesorgt, etwa mit einer eindeutigen Marke auf Basis vom Logo. Und dazu passt auch das Corporate Image. Andere Ideen sind Referenzen oder die Pressearbeit via Public Relations - PR sowie ein angebotener Leistungskatalog. Das Angebot wird auch per Roadshow medial angeboten oder durch den Messeauftritt.

Das Internet wurde immer wichtiger und eine Teilmenge davon sind auch die sozialen Medien. Social Sponsoring war eine fast logische Folge, auch das Sportsponsoring ist immer wichtiger geworden, weil man bei Sportveranstaltungen sehr viele Menschen erreichen kann. Eine solche Idee kann aber auch ein Spendenlauf sein. Es gibt aber auch ganz eigene Strategien, die erst durch das Internet entstanden sind, wie etwa das Affiliate-Marketing.

Auch die Frage, wie die Werbung transportiert werden soll, gilt es zu klären. Hier sind die Werbemittel und Werbeträger bedeutsam. Ein Beispiel ist etwa die Litfaßsäule auf den Straßen, ein anderes die Adressaufkleber.

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