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Als Substitutionsgüter bezeichnet man Güter, die ähnliche Güter ersetzen. Die Konsumenten können sich also für das eine oder das andere Gut entscheiden, denn beide Güter decken den Bedarf ab und sind zueinander austauschbar. Es sind oft soziale Überlegungen, die für den Ersatz sorgen und der individuelle Geschmack spielt auch eine Rolle.
Das Substitutionsgut ist der Plan B am Markt, wenn das ursprünglich angestrebte Produkt nicht oder nicht mehr passt. Es gibt im Grunde zwei komplett unterschiedliche Situationen, die aus einem Produkt am Markt ein Substiutionsgut machen. Eine Situation hängt mit dem Preis, die andere mit den Vorlieben zusammen. Beim Preis ist folgendes Szenario eine gute Erklärung: man nehme ein T-Shirt und erhöhe den Preis. Die Folge ist nicht, dass dann kein T-Shirt gekauft wird, sondern es wird das T-Shirt eingekauft, dessen Preis gleich geblieben ist. Es handelt sich um ein Substitutionsgut im klassischen Sinne, denn es ersetzt das teurer gewordene Kleidungsstück und bietet die gleiche Leistung. Beim gleichen Preis steigt damit die Nachfrage, obwohl sich nichts geändert hat - es gibt nicht mehr Werbung oder einen anderen Schnitt, nur die Konkurrenz wurde teurer.
Die andere Form sind Produkte, die zueinander sich ersetzen können. So sind Wein und Bier zueinander Substitutionsgüter. Jemand, der gerne Bier getrunken hat, wechselt aus welchem Grund immer zum Wein und ersetzt das Bier durch den Wein. Beides sind Getränke, beide schmecken und der Preis spielt dabei keine Rolle, weil es um die individuelle Entscheidung des Geschmackes geht. Es kann auch mit dem Umfeld zu tun haben, weil man der einzige war, der Bier getrunken hat, alle anderen aber Weinliebhaber sind.
Klassische Situationen für Substitutionsgüter sind bei den Lebensmittel zu finden. Satt wird man mit Butter und mit Margarine, aber abhängig vom Einkommen wählt man die günstigere oder die teurere Variante, wobei das eine Gut das andere ersetzt. In der Ernährung haben beide die gleiche Funktion, es sind soziale Überlegungen, die zum Austausch führen.
Dieses Verhalten lässt sich auch bei der Kleidung und vielen anderen Warengruppen feststellen, wenn ein neues Gut ein altes ersetzen. Manchmal gibt es die Nachfrage nach Substitutionsgüter aufgrund persönlicher Veränderungen, manchmal aufgrund von Gruppendynamik, manchmal spielt die Werbung auch eine Rolle.
Jemand, der bisher gerne mit Jeans und T-Shirt gekleidet war, trägt nun hauptsächlich Anzug und Krawatte, weil man bei einem Rechtsanwalt seine Tätigkeit aufgenommen hat und das dort verlangt wird. Beide Varianten dienen der Kleidung, doch der berufliche Bedarf brachte die Entscheidung für zweiteren Kleidungsstil.
Eine große Rolle spielt die Güterauswahl bei der Beurteilung des Einkommens. Mit der Einkommenselastizität wird untersucht, wie sich die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt verändert, wenn sich das Einkommen verändert. Als Beispiel kann man die teureren Bio-Lebensmittel heranziehen. Finanziell nicht so gut ausgestattete Familien würden gerne mehr Bio-Produkte kaufen, aber können sich das nicht leisten. Kommt es zu einer Einkommenserhöhung im Haushalt, werden die Bio-Lebensmittel hingegen sehr wohl gekauft und die bisherigen Lebensmittel nicht mehr oder nur mehr sehr selten gewählt.
Die Güter gibt es in den unterschiedlichsten Formen und Bereichen und so braucht es auch verschiedene Begriffe, zumal Güter auch verschiedene Ziele beinhalten können oder verschiedene Reaktionen auslösen. Es gibt dabei die Unterscheidung der Konsumgüter und der Produktionsgüter sowie auch der Sachgüter. Eine spezielle Form sind die Rechte.
Die Güter können aber verschiedene Charakterzüge aufweisen - weniger die Güter selbst, sondern die Konsumenten. Sie können bei höheren Einkommen andere Güter wählen oder zusätzlich zum ausgesuchten Angebot Zubehör aussuchen. Solche Reaktionen führten zu Begriffen wie Komplementärgüter und inferiore Güter sowie Substitutionsgüter. Man unterscheidet auch Nichtsättigungsgüter und Sättigungsgüter.
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